Per il secondo anno la GLAAD (Gay & Lesbian Alliance Against Defamation) premierà a New York il 29 Settembre le migliori campagne adv gay friendly degli Stati Uniti. Il GLAAD Media Awards nasce dalla convinzione che “le immagini e le parole” contano, ossia dall’assunto che la comunicazione commerciale ha un ruolo determinante nella costruzione dell’immaginario collettivo e nella determinazione di orientamenti e stili di vita, quindi nell’accettazione di essi. A parte vi è ovviamente anche una sezione dedicata esplicitamente a campagne sociali.
La manifestazione ha partner di tutto rispetto, i network di centrali media globali Publicis e Omnicom Group, a testimoniarne l’importanza; ma a conferire ancora più credibilità al premio e in generale all’appeal del target LGBT negli USA è la qualità dei brand che hanno prodotto nell’ultimo anno creatività gay friendly.

Tutte le nomination nel sito della GLAAD: https://www.glaad.org/advertisingawards/nominees

Tra brand notissimi, tradizionalmente presenti nella comunicazione gay friendly che si confermano anche nel 2010 (ad es. Absolut Vodka) attente a questo segmento e  new entry (Givenchy, Levi’s ecc ecc) curiosità desta la presenza del brand Bertolli, da noi conosciuto prevalentemente per l’olio, che negli USA distribuisce surgelati e cibi pronti che si posizionano come sinonimo di “Italianità” (il brand è peraltro nel portfolio Unilever). Ecco lo spot in concorso:

A maggior ragione per noi Italiani appare strana o comunque da analizzare la caratterizzazione in senso gay dei commercial Bertolli, rilevata in più spot, a testimonianza di una scelta precisa e non di una soluzione creativa estemporanea.

La lettura di marketing è invece logica: ho un prodotto che per quanto “mass market” è indirizzato a single o coppie in cui si cucina poco; allo stesso tempo però non è junk food, e anzi fa leva sull’idea di italianità come sinonimo di gusto e raffinatezza (meccanismo che ovviamente può funzionare negli Stati Uniti per un cibo surgelato). A questo punto è evidente che coloro che possono trainare il mio mercato sono gli omosessuali, che appunto vengono identificati, anche quando si orientano su scelte “mass market” come raffinati e competenti, oltre che adatti dal punto di vista “socio demo” (quasi tutti singles o DINK).

Certo che dal punto di vista semantico il contrasto tra “italianità tradizionale” e “coppia gay” è piuttosto insolito, e per noi forse spiazzante.