Il marketing gay alla Bocconi

Martedì scorso sono stato invitato all’università Bocconi nell’ambito della laurea specialistica in Marketing e Comunicazione per parlare di mercato gay agli studenti del professor Diego Rinallo, mio cortesissimo ospite.

Devo ammettere che ho provato una certa emozione ad entrare nel tempio della cultura economica italiana, se vogliamo ammantato di una certa sacrale austerità, per parlare di marketing gay, un fenomeno di nicchia e certo non (ancora) mainstream, almeno in Italia, almeno a livello teorico.

Inutile dire che chi davvero vuole andare a fondo delle cose e recepire gli orientamenti più innovativi del mercato prescinde dai pregiudizi e dalle facili ironie, e ciò avviene per la Bocconi o per lo IULM, dove sarò tra 2 settimane, ma anche per le grandi compagnie americane, per chi investe sul francese Tetù, o sugli eventi di COM.MA o su gay.it in Italia, per chi insomma ha capito che la community gay rappresenta un laboratorio sia proficuo oggi che strategico domani.

Per costoro sarebbe ben strano NON prendere in considerazione il mercato gay 🙂 

Alla Bocconi mi si chiedeva di portare un case-history italiana, ed io ho optato per quella di Burn Energy Drink, un marchio di Coca Cola S.p.A., che dal 2007 sponsorizza il BURNME2 Tour, un road show nelle discoteche gay friendly italiane: un’altra scelta coraggiosa di un azienda teoricamente molto mainstream dovuta al coraggio e alla lungimiranza di un giovane e competente responsabile eventi.

Il road tour ha il suo corrispondente virtuale in www.me2.it, la community di gay.it, con 414,000 iscritti, quella che io chiamo scherzosamente il “meetic” degli omosessuali.

Ho scelto di parlare di questo evento perchè, oltre ad essere una case history che ha come protagonista un’azienda top come Coca Cola, fa dell’integrazione tra internet ed evento un circuito comunicazionale completo in cui la brand experience si fa totale.

Infatti oltre alle iniziative nei locali, con brandizzazione, animazione, billboard e concorso, è stato predisposto parallelamente un minisito con contenuti relativi all’evento, www.me2.it/burnme2 : gallery, video degli utenti che potevano essere votati, il servizio “io ci sarò”, con il quale gli utenti potevano segnalare la loro presenza alle varie tappe, e altre funzionalità interattive.

La partecipazione agli eventi veniva dunque spinta attraverso newsletter, articoli, brandizzazioni dei siti del network di gay.it, di cui me2 fa parte, e nei locali si spingevano gli utenti a ricercare i contenuti nel sito, a rivedere la serate, a ritrovare on line le persone conosciute durante le feste.

Il marchio Burn ha quindi fatto sia da protagonista che da sfondo di ogni flusso comunicativo, ed ha inoltre potuto iniziare una strategia di penetrazione commerciale nei locali che acquistavano l’energy drink in occasione di ciascun appuntamento.

Quindi, aldilà della scelta strategica del target gay (che passa molto tempo fuori casa, consuma molto beverage, e “guida” i nuovi orientamenti nel consumo di prodotti legati a questi ambiti, basti pensare ad Absolut Vodka), era interessante secondo me mostrare ai laureandi come l’integrazione tra evento e internet sia oggi uno degli strumenti più efficaci e completi del community marketing.

Ecco la presentazione in inglese: https://www.commaonline.it/wp-content/uploads/2008/04/gay-marketing-bocconi.ppt