Beauty e gay marketing

Nonostante la cura di sé stessi e del proprio corpo non dovrebbe avere né genere né orientamento sessuale, le donne hanno storicamente avuto il primato nell’utilizzo dei prodotti di bellezza. Negli ultimi anni però la tendenza sta cambiando, cosicché la vanità, ma anche l’amor proprio stanno riequilibrandosi tra ambo i sessi. Non solo le grandi compagnie di cosmesi si sono avvicinate al genere maschile, ma cercano anche di strizzare l’occhio alla comunità LGBT. Questa non è una mossa casuale data la caratteristica di questo segmento ad essere ben ricettivo e capace di creare tendenze, oltre ad avere una possibilità di spesa sopra la media.

Tra le prime a relazionarsi direttamente con il segmento omosessuale c’è stato L’Oreal. Non solo fu tra le prime nella cosmesi ad avvicinarsi alla comunità LGBT all’inizio del 2000, ma in alcune delle sue campagne usò anche come testimonial Kyan Duglas del programma Queer Eye for the Straight Guy. Quest’aspetto è importante nel rivelare la trasparenza e il target specifico della campagna, cosa invece che altre aziende non inserivano nella propria strategia. Questo per non “escludere” il resto dei consumatori uomini. In particolare, L’Oreal aveva pensato a Men’s Expert una linea di prodotti pensata specificatamente per il segmento gay.

Parlando di beauty e gay marketing non si può non parlare di Johnson & Johnson. Questo marchio ha fatto innumerevoli campagne per altrettanti prodotti che avevano come target principale gli uomini omosessuali. Lenti a contatto, vitamine, lubrificanti e tanti altri, tutti con un occhio rivolto al pubblico LGBT. Non solo Johnson & Johnson ha fatto campagne per pubblicizzare prodotti, ma anche campagne di sensibilizzazione e in supporto alle cause LGBT.

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Una cosa molto interessante è stato l’aumento delle pubblicità in riviste gay di prodotti per la bellezza dopo l’uscita delle prime campagne. Questo poiché ai marketer non erano certo estranei gli studi effettuati sul comportamento d’acquisto degli omosessuali: più ricettivi, maggiori capacità di spesa ma soprattutto leali ad un brand di cui apprezzano le qualità.

Tra questi, Gillette iniziò a pubblicare campagne su magazine per il pubblico omosessuale nella metà del primo decennio del 2000. Una mossa non solo intelligente, ma che si rivelò vincente poiché fu il primo brand tra i competitor a pianificare pubblicità in magazine specializzati.